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抢新客,奶粉市场上演“自杀式”血拼

2020-09-28 08:47   来源:奶粉圈

  放眼母婴行业,受人口红利、消费分级等影响,不少品类为刺激消费不振的市场,争相以“大出血”式促销手段自救,诸如棉品、用品、奶粉等,真是满满的求生欲,而大家“拼死一战”的背后只为抢新客!

  抢新客正酣,简单粗暴的比拼

  最近很多渠道商向笔者反馈,如今人、货、场对于门店,最头疼的莫过于人,一方面是门店升级扩张需要学习力强、专业度高的人才,另一方面是门店新客进店率下降,急需具有吸引力的引流产品或手段来获客。因此,我们看到了愈演愈烈的抢新客大战,奶粉市场正在进行简单粗暴的促销比拼。

  低价、甩卖的“大出血”促销对于品牌方或门店都是非常不愿意看到的,毕竟低价策略的生意是无法长期持续下去的,并且面对不知道去哪儿了的新客,这种大力度买赠也在逐渐失效,原因就在消费者觉得门店下一次力度会更大,买大单的渐渐减少,对门店生意影响极大。据CBME数据显示,上半年保持客单价增长的母婴店占比有57.9%,主要集中在“增长1%-10%”阶段。第二季度有39.7%的母婴店客单价下降,低于第一季度,仅15.9%母婴店客单价有提升。

  “大出血”力度,内外资拼死一战

  此外,“流血”抢新客的架势不仅体现在价格战、促销战方面,还在奶粉新客大礼包中蔓延开了,从数量、品种、金额等方面都在不断加码升级。由此可见,新客大战真的是奶粉品牌之间一场人力、财力、物力等综合实力的“拼死一战”,这也是中小品牌日子更难过了的原因。

  从竞争角度来看,“你死我活”疯狂对战短时间内停不下来,就如目前陷入了一种竞争胶着状态,不过鹿死谁手,撑到年底自然就见分晓。另外,在市场、促销等维度的渠道调研上,45%的受访者表示会加强消费者互动营销活动,40%降低折扣深度,20%加深折扣深度,40%增加频率,25%降低频率。对于当下的市场博弈,一些内外资品牌或渠道如果做不了引领者或创新者,那么跟随或有一线生机。

  老带新模式,分享经济促裂变

  总的来看,虽然新客力度如此之大,但引流效果也是千差万别。CBME数据显示,相较第一季度,第二季度超一半母婴店客流量已经与去年同期持平,几乎无顾客进店的门店仅有10.8%,人流量得到一定恢复,但仅有3.3%门店客流有所增加,引流依然是一大难题。

  确实,笔者在某区域从早上走到晚上,途经的门店中,也仅看到个别门店有顾客光临,并且还不是新客,多为看棉品或洗澡的。有导购反映:“一些做医务品牌在医院就已经将新客截流了,到门店的寥寥无几。”那么,门店只有牺牲利润侧重于销售大众品牌了?NO,就有门店另辟蹊径直面大品牌的“绞杀”,用以老带新的模式,通过社群营销实现客户裂变。

  艾媒咨询数据显示,妈妈群体对产品和服务的需求逐渐提升,单一运营模式的母婴平台已无法满足妈妈多元化需求。艾媒咨询分析师认为,移动母婴平台,尤其是母婴综合社区,拥有海量专业孕育知识,并为妈妈群体提供交流互动平台,更易受到妈妈群体的青睐。这就是为何很多母婴店导购利用私域流量来深挖会员价值。

  当然也有越来越多的品牌与门店携手做私域流量,盘活社群会员,实现了1+1>2的效果。效果如何能得到保障呢?天津聚源宏泰商贸总经理李志鹏建议:“我们也在尝试社群营销,效果还不错。母婴店抓社群营销,品牌方需要有更多的活动方案,代理商全力执行好活动方案,做好和门店的粘合度工作。”

  分享经济时代,门店需要更好的玩转社群营销等手段提升用户粘性,实现口碑营销,进而提高门店的获客能力。正如王子羊孕婴童连锁总经理杨会臣所说:“奶粉品牌集中度越来越强,消费者认知很难再被强扭转。未来是超级用户思维,将行业资源整合,行业资源对接,网络协同,各自优势发挥到极致,才能获取更高的利润。”

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标签奶粉
编辑:黎莉

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