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母婴店如何升级蜕变?奈特天使总经理马晓雷分享了这些干货

采访嘉宾:马晓雷  来源:奶粉智库  发布时间:2020-6-2 9:37:10

观点前言

本文转载自《奶粉圈》新媒体(奶粉产业的优质垂直媒体),本期“渠道大咖”专访是《读懂四川》的系列报道之一,旨在通过邀请渠道大咖深度解读和预判母婴渠道发展,为母婴渠道转型升级提供经验参考。今天,让我们走进四川眉山奈特天使母婴连锁,看看这片沃土之下的母婴渠道有什么不一样?

  城市背景介绍:眉山(又称眉州)是四川省的地级市,面积7186平方公里。2019年,地区生产总值1380.20亿元,人均生产总值46167元,常住人口299.5万人,下辖东坡区、彭山区、仁寿县、丹棱县、青神县、洪雅县。

  作为母婴行业的80后创业者,眉山奈特天使孕婴童连锁总经理马晓雷让奈特天使在眉山的“两区四县”实现了市场的深度覆盖,门店数量超过60家。

  2006年,眉山奈特天使第一家店在彭山诞生,2007年6月,第二家店在青神开业,2007年11月,第三家店在丹棱开业……作为一家知名的地级市连锁,我们了解到,奈特天使整体生意受疫情影响微乎其微,并且今年一季度业绩相较去年同期依然逆势增长。

  那么,奈特天使增长背后的深层次逻辑是什么呢?马晓雷从生意转型、团队打造、商品运营、发展定位、战略创新等5方面做了交流和分享,希望对大家有一定的借鉴和参考意义。

  1、谈转型:转型很痛苦,危机即机遇,增长得未来

  从母婴渠道的发展来看,2000年、2008年、2015年都极具代表性,尤其是2015年,业内普遍认为2015年中国婴童行业的第一个黄金十年结束了。在当时那个占山为王的时代,眉山奈特天使主要以中小店为主,门店面积基本在80-200平方,同时对眉山各个区县实现渗透式经营,发展的很好,这让马晓雷和团队有些自满,对未来的发展没有清晰的目标和计划。

  黄金时代一去不复返,母婴渠道开始进入洗牌期。2015年二胎政策全面放开,母婴渠道涌入不少抢食者,同时电商巨头加速下沉线下母婴领域,市场竞争白热化,这让马晓雷感受到了周围母婴门店崛起的压力,对公司发展的不确定性唤起了他的危机意识,开始利用学习来自我反省和升级,并且通过一段时间的实践后,马晓雷和团队明确了未来的发展方向,必须从零售商向服务商转型,内外兼修。

  在马晓雷看来,要想一改以往粗放型的管理模式,就对母婴店在转型中重构“人货场”提出了更高要求,如何扩大门店,让消费者体验更佳,满足更多消费者需求(丰富SKU)?如何让商品会说话,不再完全依赖员工?如何加强团队服务,提升综合竞争力?这让马晓雷意识到转型升级之路会很艰难,毕竟人都有固化思维,历时2年团队逐渐适应过来。

  这种转型阵痛是马晓雷创办奈特天使14年来最困难的时刻,那个时期大家都安于现状,并且改变自己固有思维是最难的,为此他们还专门请了咨询团队。当时大部分员工都说很难,强度太大,最后淘汰了一批员工。比如那个时候团队去扫街、扫村、扫楼等等,甚至到乡镇上去,大家都自嘲像鬼子进村,做法就相当于现在的精准营销。

  从如今的市占率和渗透率来看,马晓雷认为2015年的转型战略是正确的。比如这次疫情,得益于前瞻性的风险把控能力和强大的团队力量,奈特天使在疫情期间受的影响非常小,几乎没有。在笔者看来,格局决定结局,这次疫情也是对企业掌舵人的一次能力大考,掌舵人的战略格局和高度决定了公司的格局和高度,决定了企业能走多远,马晓雷就是一位出色的掌舵人。

  2、谈团队:打造家文化,凝心向力,成就高效团队

  马云说过,宁愿选择一流的团队和三流的方案,也不愿意选择三流的团队和一流的方案。由此可见,团队的重要性。今天,奈特天使即将走到发展的第15个年头,在这期间让马晓雷最为感动的就是自己的团队,尤其是疫情期间,公司团队彰显出的责任与担当,令他动容。

  当时眉山应该是四川的母婴行业里面最先进行管控的,整个街道几乎没有车,所有的小区已经封了,那时要求东坡区和乡镇的门店必须关闭,其实这对奈特天使生意的影响非常大。虽然无法开门营业,可所有的奈特天使员工都自发在门店值班,并且通过微信社群来做消费者服务,最后再挨家挨户送货。

  2月份,眉山东城区华陆店一名到岗一个多月的新员工免费送货次数超过了90次。华陆店有十多名员工,平均送货次数大概在150次,算下来该门店一个月送货频次在1500次以上。正因为这些员工的优秀表现,该门店在全部要求闭店的特殊状况下,业绩不仅没有下滑反而上升了。其实,在奈特天使这样的门店还有很多,有的门店所在街道已经封了,店员依然坚守岗位为消费者提供力所能及的服务,比如为了让宝宝买到一顶合适的帽子,尽管街道封了,但店员仍然通过高高的围栏递给宝宝试戴,坚持温暖贴心的服务。更让马晓雷惊喜的是,奈特天使员工的很多行为都是自动自发的,并不是公司要求,他们在在保障自身安全的前提下,尽力不给团队拖后腿,想方设法为公司减少损失,真正的应了“优秀的员工往往不是被动地等待别人安排工作”这句话,这种“主人翁精神”,实属难能可贵!在笔者看来,奈特天使团队执行的源动力就是拥有卓越的团队精神和团队凝聚力,他们展现了母婴人的担当和责任,坚守了母婴人的初心和使命。

  对此,奈特天使专门召开了表彰大会,对优秀个人和优秀门店进行表彰。比如仁寿的一位员工,她住在乡镇距离上班远,但她却是当月门店送货次数最多的人,销售和服务也都做的很好。在3月份做活动的时候,因为2月份对顾客的无微不至,让她的销售业绩在3月实现了大幅增长。马晓雷认为:“疫情就是一把双刃剑,不管是对员工、零售商或品牌方来说都是,如果你满足了消费者需求,服务好了消费者,自然就能赢得消费者。”

  没有带不好的团队,只有管理不善的领导。马晓雷说:“团队越来越强,发展才能越来越快。团队专业服务过硬才能实现老客的激活和新客的高效转化。在奈特天使,中高层团队非常稳定,我们是一个‘小家’,大家都把工作当成自己的事业来做,我们一直有一种家文化在贯穿,这种家文化已经根植于每个奈特天使人心中。”

  3、谈商品:消费者为王,重视细分,做优产品结构

  奶粉品牌两极分化严重,渠道能选择的品牌并不多了,母婴连锁在产品选择、品类结构、商品经营上应该如何发力?马晓雷重点强调了:“商品是门店和消费者之间的纽带,是沟通桥梁,而产品的选择和品类结构是企业生存和发展最重要的因素。我们的商品结构会根据消费者的变化、购买人群、消费习惯和消费需求等方面去调整。比如根据当下的消费市场现状,我们会更倾向于和强势品牌做资源匹配,提升消费者粘性,从而提高销售。”

  “我们定位非常清晰,就是中高端,靠品牌效应和品质取胜”,马晓雷补充道:“奈特天使的品牌定位有两种,一种是渠道型品牌,比如我们销售不错的纽菲特、蓓康僖、子母等;一种是消费者品牌,消费者耳熟能详的,比如飞鹤、惠氏、雅培、美赞臣、合生元、a2之类的。渠道型品牌和消费者品牌的产品结构占比运营者必须要非常清晰,不同阶段的时候谁占比该高,谁占比该低。比如你规模不够大的时候,渠道型品牌比例就会更高一些,当你规模足够大时,消费者品牌占比会更高些。”

  此外,对于细分品类的布局,马晓雷也分享了他的看法:“我们羊奶粉已经占据奶粉营收的百分之十几,还不算很大。有机大概在百分之十左右。羊奶粉、有机奶粉、特配粉这三个品类未来一定大有可期。比如特配,未来特配品种会丰富,消费群体也会变大,是门店一个很重要的增长点。对于羊奶粉,消费者认知在逐渐提升,并且大品牌都已经涉足羊奶粉领域,“市场蛋糕”一定会越来越大,竞争也会越来越大。而有机以前是雅培菁挚一家独大,现在不同规模的乳企都开始重视有机,未来有机奶粉的增长也会比较大,但增长最大的还是羊奶粉。”

  4、谈发展:方向要清晰,对内做好风控,做强供应链

  最近,笔者了解到不少零售商最近都在困惑,到底能不能开店扩张?哪种模式开店?马晓雷认为:“母婴行业进入了一个相对规范和成熟的阶段,有一定的门槛,并不是任何一个人都能进的行业,不建议新手开店,除非找到好的“大树”傍身。这些年奈特天使的开店速度比较稳定,会继续把门店开下去。从2015年~2020年开店的策略都是开大闭小,城区和县城做直营,乡镇做加盟。2020年后奈特天使会随着母婴新零售的发展进程,调整开店策略顺势而为,比如社区店。未来,社区店的作用肯定会变得更大,但一定是建立在新零售的架构下。”

  源于战略转型的前瞻性,这两年奈特天使的竞争优势越发明显,实现了口碑与市场的双丰收。通过这些年的沉淀,马晓雷认为作为经营者,更多应该清楚当下不应该做什么,而不是哪些该做,先清楚哪些不该做,再去规划重点做什么。而奈特天使今年最该做的事情是对内做好风控,比如现金流、库存风险、发展速度、团队建设等。

  比如之前国内疫情时期,马晓雷预判纸尿裤一定会涨价,就当机立断屯了600万的货,防患于未然。他认为囤货目的是为了保障消费者需求,让消费者得到实惠,让他们放心、安心、理性消费。为此,奈特天使承诺5月31号前不涨价、不限购、不断供,并且做了告消费者书,告员工书,这让顾客基本没有恐慌性囤货情况。因此,即使2月份受了点影响,不过3月份、4月份、5月份奈特天使业绩迅速回补,总体上对生意造成的影响很小。当然,最核心的就是团队给力,另一方面在于对疫情初期整个高层的精准预判,比如货品的备货,营销方案的策划,疫情恢复后的促销方案,还有销售节奏的重点把控及追踪。

  “高度决定视野,视野决定境界”,这是笔者在马晓雷微信看到的个性签名。俗话说,站得越高,才能看得越远,这些年奈特天使处于稳中有进的发展态势,都与马晓雷的前瞻性策略密不可分,这也让奈特天使能因时制宜地调整战略布局,在危机中处变不惊。

  谈及母婴渠道未来的发展和变革,马晓雷认为并购、联盟是社会发展的必然趋势,未来一定是两个方向的竞争,对上是供应链的竞争,如何去拿到更多资源、更优价格,在很多年前我们就确定了核心品牌,核心供应链;对下是占据消费者心智的竞争,门店必须勤练内功,增强“体质”。

  5、谈创新:新零售是趋势,早谋先行,重构人货场

  疫情期间,互联网优势尽显,对实体门店的传统销售模式造成了不同程度的冲击,尤其是很多母婴门店,除了奶粉、纸尿裤等刚需商品,棉品、用品等销售受阻,库存积压,损失惨重。好在奈特天使借助直播形式,大大缓解了棉品的销售压力,同时凭借社群等线上营销手段,增强了与顾客之间的情感粘性。

  “未来将是线上线下两条腿一体化发展,现在做私域流量偏多,公域流量少一些。目前,盼客来、互动难是每个实体店都会遇到的问题,我们在联合一些品牌做直播。作为一种营销模式,直播是未来的方向,是做新零售必须得有的一个工具”,马晓雷对笔者坦言:“我们在新零售板块最大的需求就是人才,将组建新零售部门。除开这些专业领域,我们一直都是从内部选拔人才,重用人才。如今,唯一不变的就是变化,每个人必须积极拥抱变化,去学习去提升去变革。”

 

  在采访的最后,马晓雷送给所有母婴人一句话:母婴行业是朝阳行业,希望所有母婴人不忘初心,回归本质,拥抱变化,强练内功,一起加油!铅华洗尽留本色,大浪淘沙始见金!祝福眉山奈特天使及更多的母婴连锁,能在竞争中乘风破浪,做好宝宝成长道路上的健康“骑士”!

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