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            CCN中商楊繼升:母嬰行業傳統零售模式升級迫在眉睫 理性打造用戶信任和忠誠度

            采訪對象:楊繼升  發布時間:2020-9-11 18:31:24

              在隨著疫情防控形勢好轉、商業秩序恢復及壓抑的消費需求被逐步釋放,母嬰行業正逐漸步入正軌。

              對于后疫情時代的母嬰產業的發展,數字化成為大勢所趨。基于目前國內的數字經濟建設成果和企業自有線上渠道的搭建,我們希望再思考如何幫助母嬰行業打造更完善的數字化營銷體系,幫助品牌建設數字化運營能力。

              為此,中國嬰童網也采訪到了CCN中商上海營銷總監楊繼升,探討后疫情時期,母嬰企業如何制定符合自身特點的數字化轉型推進方案。

              您好,非常高興能夠在采訪到您。2020年年初疫情爆發,對于各行各業都造成了極大的影響。您認為,后疫情時期,母嬰市場該如何理解新零售模式和數字營銷?

              其實,在后疫情時期,整個新零售模式的本質并沒有什么變化。所謂新零售,就是以互聯網為依托,通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

              那么基于新零售模式的理解,在疫情期間出現的直播帶貨、社區營銷、包括短視頻等等,都是新技術手段的運用。但現在回頭再看,我們發現像直播、社區營銷這種新的形式,對于大部分的母嬰店老板來說,僅只是“及時雨”,是心理安慰,只是暫時紓解了疫情當下的困境,在后疫情時期效果并不理想。

              造成這樣的原因,在我看來是因為沒有正確理解、沒有體系化的看待新零售模式。不要盲目去花錢,也不要盲目去開展行動,因為我們的顧客的信任只有一次,員工的信心也經不住多次地折騰和打擊,所以我認為一定要成體系化的去做。

              在新零售模式中,有一個繞不開的詞,就是“數字化營銷”。數字化營銷其實通俗一點理解,就是利用移動互聯以及線下一物一碼的技術性手段,連接整個營銷鏈條上的各個環節,包括從廠家到經銷商、分銷商,再到終端門店,最后到達消費者。實現整個鏈條的交易完成以及商品價值的讓渡。

              數字化營銷,其實最根本的是解決消費者的“情感歸屬”問題,也即是信任問題。隨著國民生活水平的提高以及文化知識的普及,人們更加重視“知情權”,其實是母嬰行業,對于看得見、摸得著的事物,接受程度更高。

              因此我們需要通過“一物一碼”即全程追溯的方式,讓消費者了解產品安全生產的每一個環節,便于增強消費者對產品安全的信任度,實現場景化的信息化管理,覆蓋產品的生產、倉儲、運輸、配送等全流程數字化監管與電子追溯。

              而CCN中商的數字營銷,則有效融合了一物一碼的優勢,針對客戶多樣化的需求,提出了“千人千策”的營銷策略。針對營銷各環節關鍵人的精準營銷,幫助企業構建完整高效全價值鏈解決方案。通過大數據BI平臺,對企業運營產生的企業級數據庫,提供數據報表、專業分析報告,并為其繪制用戶畫像,使得企業營銷更精準。同時對接行業大數據,提供數據衍生應用服務,分析及預測行業發展趨勢,幫助企業實現智慧決策。“千人千策”營銷策略,亦是CCN中商精準營銷的關鍵所在。

              應該說在后疫情時期,大家關于新零售模式和數字營銷要更加偏于理性,透過現象去看到背后的本質。本質其實還是不變的,其商業規律就是企業如何去打造我們的用戶信任和用戶忠誠度。

              為什么說數字營銷是母嬰新零售變革的核心驅動力?

              在母嬰渠道,我們會發現在整個零售過程中,不管是渠道為王也好,還是以銷定產也好,都會跟“數字營銷”繞不開的。

              因受疫情影響,母嬰傳統零售企業向數據驅動的智慧零售轉型速度加快了。用戶數字化、門店數字化、渠道數字化、生產數字化、供應鏈數字化、營銷數字化,數字化已成為新零售的核心;而數字營銷作為源頭,所以說我們把它稱之為核心驅動力。

              如何將數字化的升級和轉型運用到我們自己生意的模型上?

              我就結合我們公司在今年上半年的客戶情況來說吧。

              上半年我們發現,母嬰行業中營養食品這個板塊,不但沒有受到疫情的影響導致銷量下滑,反而呈現一個上升的態勢。對此,我們也在總結原因。

              那么首先定性的一個原因是,疫情期間消費者對于提升自身抵抗力和免疫力的產品是十分重視的;這也是消費心理的變化。但同樣是消費心理變化,為什么有些企業是上升的,而有些企業卻下降呢?我覺得上升的企業有兩個方面,是做的比較好的。

              第一,還是剛才說到的新零售兩個關鍵詞,其中一個就是信任。

              企業建立了一物一碼體系以后,對企業產品安全可以得到很好的解決,企業在這個碼上可以建立質量追溯體系管理,以前企業的產品管理更多的都是不具備數字化跟可視化,有了這個碼以后,可以把每個環節,從原料到整個生產的過程全都連接起來,消費者通過掃碼可以獲取全部的信息,對食品安全把控、建立消費者的信任非常有幫助。信息更加透明化、從而導致消費者更加信任、建立信任以后才可能帶來更多的購買,借用我們合作伙伴的一句話就是:無透明不信任、無信任不夠買!

              第二,我們發現數字中臺成為企業數字化轉型的重要支點。

              通過數字中臺可以支撐企業數字業務應用的標準化及快速定制化,實現數據驅動的精細化運營,沉淀企業的數據資產,為企業提供用戶個性畫像、商品智能推薦、業務在線監控,解決企業業務在面向產業互聯、生態發展過程中所遇到的應變與響應能力問題。

              比如母嬰店可以利用數字中臺深挖客戶價值,讓新客戶變成老客戶;其次還可以讓購買產品的客戶以轉介紹等等方式,深度挖掘用戶的價值。

              在你看來,母嬰數字化落地最困難的地方在哪里?

              我覺得數字化落地最困難的點是,有些企業會產生一個誤區:就是我有了新技術,我上一套這樣的系統,就能去實現我的數字化,然后就能解決我的這些問題了。

              每個企業它都有各自不同的業務模式特征,比如說:產品定位不同,針對的目標客戶群體不同,以及主銷的渠道結構不同等等。這些差異化的因素就會導致不是企業上一套系統,就能解決全部問題的。

              所以在落地的時候,我們中商就不能不僅僅是給企業提供系統的服務商,而是要在數字化營銷整體架構設計的時候,需要一些經驗豐富的數字化咨詢師,結合每個企業不同的特征,去做梳理、規劃,最終形成符合企業特征的定制化的架構。接下來才是基于這個架構去做相應的技術的開發,這樣才能保障我們所有的業務流程。

              要知道,數字化轉型是一場“變革”,而不是“改革”,這就決定著它絕不是一個技術或是一套系統就能輕松解決的,更重要的是系統的匹配程度、現場解決問題的速度以及與之匹配的管理變革。

              那CCN中商為了幫助目標客戶理解、適應數字化轉型工具,都開展了哪些培訓及活動?接下來又有怎樣的規劃?

              CCN中商一直都在努力幫助企業去了解、適應、完善數字化轉型。今年我們也借助了直播工具,以直播形式跟大家進行交流和分享,協助企業去組建數字化營銷的底層基礎建設。

              而在線下,我們則是基本上隔一段時間就會組織我們的客戶去到一些數字化轉型非常成功的企業參觀、學習。比如在6月份,我們就剛組織了客戶去到湯臣倍健的透明工廠走訪、學習。同時,CCN中商還會和行業的協會、機構、媒體合作,邀請一些企業來參訪我們中商的公司等等。

              最后,您如何看待母嬰行業數字化轉型的趨勢?

              隨著居民消費能力的提升,母嬰行業傳統零售模式升級迫在眉睫。加上新零售模式的崛起,傳統單一的銷售模式開始顯露弊端。

              在我看來,雖然受到疫情影響,但是對母嬰行業來說既是挑戰也是機會。疫情雖然在一定程度上沖擊了母嬰行業的發展,但是也為母嬰行業帶來了新的轉型升級機會。疫情過后,如何化危為機,如何利用數字化轉型調整商業模式、優化企業組織結構,進而提升企業核心競爭力,成為擺在母嬰企業面前的重要課題。

              在我看來,企業想要數字化轉型升級,必有具備越界、破域、出圈的思想,即線上、線下通吃,打破區域限制、從聚集母嬰到全家化全面對接供應鏈。一定要扎根產業互聯網平臺,打通供應商、渠道商、B端店主和C端消費者,融合線上與線下,突破藩籬與束縛。

              母嬰這個行業正向著數字化方向不斷發展,面對轉型升級的迫切需求,CCN中商正以不斷提升和優化業務模式為客戶提供數字化轉型支持,助力企業緩解數字化轉型之痛,共同迎接后疫情時期新機遇。

            楊繼升
            CCN中商上海營銷總監

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            責任編輯:王子明
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